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          晨光文具
          發布時間:2024-02-09 10:07:40

          1、“中國第一文具商”的誕生


          陳湖雄,原名陳升明,晨光文具總裁,汕頭潮陽人,現新加坡籍。

          當年,陳湖雄連續參加了三次高考,三次都名落孫山,一氣之下就跑去當文具推銷員了。

          像所有潮汕商人一樣,頭腦靈活,思路清晰的同時,又吃得了苦、霸得了蠻,陳湖雄第一個月就賣出了100多套產品,半年后升職為銷售經理,隨后成為長沙地區的銷售代理。

          晨光文具(圖1)

          此后8年,他都是廠里的銷售冠軍,最瘋狂的時候,廠里40%以上的文具都是他賣掉的。

          如果沒有1999年的金融危機,原先的文具廠因為資金周轉不開而倒閉,他可能還會守著幾年積累下來的幾十萬獎金,一直呆在廠里。


          陳湖雄后來和哥哥一起創立了 “中韓晨光”,公司在上海,工廠在汕頭,設計部在韓國。

          取這樣一個名字,也是因為當時中國的很多青年都沉浸在哈日哈韓的氛圍里,“中韓晨光”一開始瞄準的就是學生群體。

          晨光文具(圖2)

          更何況,當時流行的中性筆的頂級設計師,很多都是韓國人。

          因為定位清晰,價格適中,出新品的速度又快,“中韓晨光”成立以來一直保持高速增長,更是創造了業內少見的“晨光奇跡”。

          2006年,晨光文具銷售了13億支筆,平均每個中國人人手一支,這是晨光成立以來具有分水嶺意義的大事。

          2009年,高速發展的晨光業績無限接近當時國內第一文具供應商真彩文具。也是在這一年,考慮到國內的哈韓熱度已退,陳湖雄毅然摘掉了公司名號中“中韓”的帽子。


          此后,晨光文具開始了長期霸占中國第一文具供應商的歷史。


          2、得中性筆者得天下


          國內的文具行業有一個特點:門檻很低,其中不乏一些有實力的大供應商。

          晨光文具(圖3)

          其中,比晨光先上市的有廣博、齊心、中華;

          2009年之前,銷售比晨光多的有貝發、得力等,其中貝發是08年北京奧運會文具類贊助商。

          晨光要從這一大堆品牌中成功突圍,勝算其實并不大。

          所以晨光從一開始就制定了一個“最低標準”:專攻中性筆。

          中國批量生產中性筆的是90年代中期的貝發公司,隨后真彩、晨光等也開始生產中性筆。

          目前,國內多數中性筆均為代工產品,比如說,90%的滾珠和80%的油墨都是進口的,且國產筆的品質大多只停留在學生這一級別的消費層面上。

          晨光文具(圖4)

          但是因為中國有巨大的人口紅利,就是學生市場下面的細分市場做好了,同樣能取得豐厚的回報。

          晨光的可貴之處,是在中性筆的技術和品質上作了很多改進:

          進口日歐系的油墨,保證了色澤純正;

          采用類似百樂的針管型設計,降低了掉珠的發生率;

          仿制派通的筆尖,整合了針管和子彈頭的優勢,推出葫蘆頭、半針管筆尖等產品。


          綜合來看,和國內供應商相比,晨光中性筆的技術含量較高,價格適中,性價比很高。


          3、“筆王”的戰略


          首先,保證產品質量。

          生產一支筆需經過40多道程序操作,哪道程序出了差錯,生產出來的就是廢品。因為對筆頭等技術的改進,晨光的品質在用戶中有很高的認同度。

          晨光文具


          其次,制定靠譜的產品策略。

          晨光首先提出學生文具概念,甚至將目標人群精確到中學女生,當時在很多人看來像個笑話,但現在看來,切入到位,也證明了再細分的領域也可以做到行業寡頭。

          晨光文具(圖6)

          第三,隨時調整銷售戰略。

          剛開始時,陳湖雄主打低價策略, “售價僅為同行的1/3”,但是效果并不好。

          2002年后,陳湖雄開始擴充生產基地,規?;a。產量上來后再打折促銷,一年售出200多萬套產品。沒用幾年,所有的對手都意識到:晨光的崛起已是一個不可阻擋的事實。


          第四,打造口碑效應。

          因為對流行趨勢提前作了預判,晨光針對女中學生專門設計的一些美觀新產品,很快獲得他們的喜愛,很多晨光的新品一出,就像病毒一樣在學生群體中流行起來,晨光的口碑效應也慢慢建立起來。


          第五,創建與經銷商的“伙伴金字塔”模式。

          晨光文具(圖7)

          通過經銷商連鎖零售,統一店面形象,將產品渠道由一二線向下沉,晨光也開始走向集團運營的道路,并于2015年成功實現上市。


          1、傳統核心業務:

          公司針對消費者痛點進行細分市場挖掘,構建大眾產品、精品文創產品、辦公產品以及兒童美術產品等四條產品賽道,并依托公司具有顯著規模優勢的零售終端布局,保持穩健增長。


          2、辦公直銷業務:

          晨光科力普主要為政府、企事業單位、世界 500 強企業和其他中小企業提供高性價比辦公采購一站式服務。

          晨光科力普擁有 15 大核心品類,包括辦公用品、辦公耗材、辦公設備、IT 數碼、辦公家具、勞防用品、食品飲料、商務禮品等,并確保全部商品廠家直供,以及提供個性化的增值服務。


          3、電商業務:

          晨光科技的業務主要分為天貓和京東兩大業務板塊。

          天貓業務是晨光科技在天貓開設線上門店,客戶在天貓門店下單。

          京東業務是每月結合庫存情況和動銷比系統開出采購訂單,晨光科技根據實際庫存情況在系統中進行采購單回告,回告確認無誤的訂單由系統推送至大倉系統,大倉根據雙方確認的采購訂單發貨給京東。


          4、零售大店業務

          分為晨光生活館和九木雜物社兩種商業形態。

          晨光生活館是以 8-15 歲的學生作為主要消費群體,銷售的產品以文具品類為主,輔以部分生活和玩娛品類,店鋪主要集中在新華書店及復合型精品書店,是公司對現有傳統渠道進行升級的探索。

          晨光文具(圖8)

          九木雜物社是以 15-35歲的年輕女性及其家庭作為目標消費群體,銷售的產品主要為文具、文創、益智文娛、實用家居等品類,店鋪主要分布在各城市核心商圈的購物中心,是一家文創雜貨集合店,是公司基于文創生活的新零售模式的探索。

          晨光文具(圖9)

          九木雜物社自 2018 年 7 月開始啟動加盟,加盟模式為加盟商按照合同約定繳納合同保證金和裝修費款項,加盟門店的租金,人員工資,水電費等營運費用由加盟商承擔。


          1、晨光文具的傳統核心業務面臨著 90 后、00 后的個性化需求變化推動的新產品需求變化的挑戰。

          隨著國內人口結構變化,出生率下降,傳統核心業務靠銷售數量增長對收入的貢獻減弱,收入增長將更多來源于消費升級和產品升級。

          國內文具消費呈現品牌化、創意化、個性化和高端化的趨勢,精品文創類產品需求進一步凸顯,正在推動從文具到文創生活的升級轉型。


          2、晨光生活館和九木雜物社作為公司傳統核心業務產品升級和渠道升級的橋頭堡,發揮著促進品牌露出及升級產品銷售的作用。

          辦公直銷業務的晨光科力普有效覆蓋了大型企事業單位的辦公文具采購需求,助力公司傳統核心業務中書寫工具和辦公文具產品的銷售。


          公司新業務的收入占比正在不斷提高:

          晨光文具(圖10)


          3、未來業績驅動的主要因素:


          (1)社會轉型和消費升級;


          (2)國家對教育的持續投入;

          晨光文具(圖11)


          (3)文化產業大發展的良好政策環境;

          晨光文具(圖12)


          (4)居民人均收入持續增長;

          晨光文具(圖13)


          (5)鼓勵二胎政策;

          晨光文具(圖14)


          (6)行業比較分散集中度不高。

          晨光文具(圖15)

          晨光文具(圖16)

          1、公司所屬行業情況


          根據中國證監會發布的《上市公司行業分類指引》(2012 年修訂)及中國證監會公布的上市公司行業分類結果,公司屬于文教、工美、體育和娛樂用品制造業。

          公司是中國文教體育用品協會、中國制筆協會會員單位。

          2019 年,文教辦公用品制造完成 1522 億元,全年增長 6.7%,完成利潤 97 億元,同比增長9.8%。

          2019 年,文教辦公用品行業規模以上企業 1027 家,虧損面較上年有所擴大。(數據來源:中國文教體育用品協會)。

          2019 年,制筆協會企業主營業務收入 164 億元,同比下降 1%,實現利潤 9 億元,同比增長15%。

          據中國輕工業聯合會綜合評定,制筆行業運行景氣指數處于正常區間,制筆行業總體運行良好。

          2019 年,制筆行業出口金額為 28 億美元,同比下降 0.5%。中國在低端圓珠筆和鉛筆出口上的價格優勢有所削弱。制筆行業進口金額為 8 億美元,同比下降 2.2%。中國進口筆類產品主要以高檔為主。(數據來源:制筆協會)


          2、行業特點


          晨光文具

          1、周期性

          書寫工具、學生文具以及辦公文具受經濟周期波動影響很小。

          書寫工具、學生文具單價較低,屬于收入彈性較小相對剛需的消耗品,對經濟周期波動并不敏感。


          2、季節性

          學生文具存在一定的季節性。每年的新學期開學前(寒假和暑假)為文教領域所說的“學汛”期,經營學生文具的相關企業會迎來一年中銷量的高峰期。


          3、發展趨勢


          晨光文具

          1)隨著國內人口結構變化,出生率下降,文具行業靠數量增長的貢獻減弱,更多的增長來源于消費升級和產品升級。

          文具行業面臨外部環境不確定、消費渠道多元分散、主力消費人群(90 后、00 后)的個性化需求而推動的新產品需求的挑戰。

          隨著國內消費市場日趨成熟,國內市場對于中高端文具產品的需求不斷提高,擺脫了過去以低端產品為主的市場格局,為質優價高的中高端文具產品提供了機遇。

          與此同時,國內人口數量 14 億左右占全球人口總數的 18%左右,優秀的國內文具企業在全球文具市場擁有廣闊的發展空間。


          2)傳統周邊商圈仍占主導地位,其他類型的商圈和線上銷售增速更高,銷售終端形式呈現多樣化。

          新興渠道與業態悄然形成,渠道升級和渠道競爭愈加明顯。國內文具消費呈現品牌化、創意化、個性化和高端化的趨勢。

          精品文創類產品需求進一步凸顯,正在推動從功能為主的文具產品到結合了客戶體驗的文創生活產品的升級轉型。

          隨著市場的不斷發展,文具行業的市場集中度逐步提高,行業整合空間進一步打開,優質的品牌文具企業占據市場有利地位,強者愈強,市場份額向頭部企業快速集中。


          3)辦公直銷市場蓬勃發展。

          據證券公司的行業研究報告,國內大辦公市場(包括辦公家具、器材等辦公物資)的規模達上萬億人民幣。

          2015 年起施行的《中華人民共和國政府采購法實施條例》明確要求推動利用信息網絡進行電子化政府采購活動。WM體育

          同年,國務院辦公廳下發《關于印發整合建立統一的公共資源交易平臺工作方案的通知》,要求在全國范圍內形成規則統一、公開透明、服務高效、監督規范的公共資源交易平臺體系,基本實現公共資源交易全過程電子化。

          受益于國家政策的大力推廣支持,B2B 辦公物資采購迎來了快速發展的歷史機遇。


          4、公司所處行業地位


          晨光是文具行業“自主品牌+內需市場”的領跑者。

          公司在文具行業零售終端網絡覆蓋的廣度和深度方面具有明顯的先發優勢與領先優勢,截至報告期末,公司已在全國構建了超過 8.5 萬家零售終端的龐大零售終端網絡;在競爭激烈的內需市場確立了自主品牌銷售的龍頭地位,連續八年榮獲“中國輕工業制筆行業十強企業”第一名。


          五、財務分析

          1、利潤表


          晨光文具(圖19)

          1、2019年凈利潤10.6億,同比增長31.39%;

          晨光文具這幾年的凈利潤增速都是穩中有進,且都很比較高。


          2、ROE

          晨光文具(圖20)

          ROE=28.17%,且逐年提升,看著真爽!


          3、費用

          晨光文具(圖21)

          在收入保持高增長的情況下,公司的控費能力還很強。

          其中研發投入也都全部進行了費用化處理,非常棒!


          2、資產負債表


          資產合計75.65億,負債合計31.04億。

          1、賬上貨幣資金19.36億,現金儲備相當充足。


          2、應收票據及應收賬款10.26億,應付票據及應付賬款18.61億。

          晨光文具(圖22)

          我特意把這兩放一起說,因為只有放在一起才能解釋單個的原因。

          應收賬款周轉天數在逐年增加,我剛開始看著嚇一大跳,沒道理啊,晨光是大公司,不可能對下游沒話語權,其次文具也不是什么容易賣不出去的東西,回款不可能這么困難。

          但是我把應付賬款一看就想明白了,原來晨光是把下游的杠桿加在自己身上,然后再轉嫁到上游,讓下游欠自己的,自己欠上游的,最后就等于是下游欠上游的錢,自己作為中游,不受影響,同時還促進了下游的拿貨。


          3、存貨13.78億

          晨光文具(圖23)

          存貨周轉天數在逐年下降,這個財務指標走得相當完美。


          3、估值計算


          經過計算合理市值應為467.68億;

          折算成股價=50.83元;

          中期頂部=62.66元。


          這家公司是我非常喜歡的價值股,業績走勢看得我心里舒服、穩當。

          如果你想長期實現年化20%甚至25%以上的收益,那么晨光文具我覺得是個絕佳的選擇。

          但如果你想賺翻倍的話,晨光還真做不到,根據自己的計劃來選擇吧。

          轉自:價值藍騎士


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